指标体系建设——1个关键、2种模型、3个层级

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导语:指标体系是产品前进的方向,极大程度影响着产品的未来。指标体系的建设种常出现的问题包括:过程性数据忽略、前期数据不全后期反复、与部门目标规划缺少对齐、监控分析数据时缺少治理等情况;本篇将介绍指标体系建设的关键性指标、建设体系建设的模型、以及指标层级。

一、第一关键指标的约束力

一个产品的成功的关键是达到真正的专注,但这并不是说明每一个产品只需要关注一个指标就够了,而是在特定时期内,总是有一个指标,值得你关心它胜过一切。

这个指标被称为OMTM(One?Metric?That?Matters,第一关键指标)。

以Moz公司为例子:

Moz(之前叫SEOmoz)是一家成功的软件即服务(Software as a Service,SaaS)供应商,主要业务是帮助企业监控和提升其网站在搜索引擎中的排名。

2012年5月,该公司成功融资1800万美元。当Moz举行最后一轮融资时,主要投资人之一、Foundry Group的布拉德·菲尔德建议Moz跟踪更少的KPI。“主要原因是,作为一个公司,你不可能同时影响几十个KPI。”

增长营销部副总裁乔安娜·洛德称:“现在Moz也跟踪一些其他相关的指标,如总付费客户数、昨日新增免费试用数等,但是这些都服务于一个最高的指标,就是净增加。”

那为什么要使用OMTM:

  1. OMTM能够回答现阶段最重要的问题,并明确对应的解决方向,这就是OMTM的魅力;
  2. OMTM促使产品负责人区明确并建立清晰的目标,并上下对齐,提升效率,一个产品的成功牵扯到多个公司各个层面,避免公司各层汇报多个事情,导致数据呕吐;
  3. OMTM鼓励实验文化,在实行过程中会受到挫折,在产品阶段变化的过程中也需要不断调整尝试,这也将形成一只团队前进的巨大力量。

一个好的关键性指标一般需要具备以下特点:

  1. 简单,是一个简单的数字;
  2. 即时,能够快速统计;
  3. 可执行的,能够在下一天就调动员工行动;
  4. 能展示产品最根本的价值。

以下为几个第一关键指标的案例:

值得强调的是,寻求第一关键指标不要执着于一步到位,这是一个逐步完善、一个团队齐心奋进的过程。

二、指标体系建设的两种模型

指标体系和第一关键指标的关系是什么?

  1. 在横向发展上,在不同的产品阶段可能对应不同的第一关键指标,随着产品的不断升级迭代,第一关键指标也在不断变化,形成一条不断延伸、串联多个第一关键指标的产品发展线;
  2. 在纵向深入上,产品每一个阶段所对应的指标是能够被拆解的,赋予到团队的每一个角色,所形成的这些细小的指标都是为了第一关键指标服务。

指标体系建设的方法有哪些?

1.OSM模型

  • Object——业务目标,产品的功能目的或需要满足的需求;
  • Strategy——业务策略,为了实现目标所采取的方法;
  • Measure——业务度量,衡量策略对目标的实现程度。

简单来说,就是以目标为导向,基于采取的策略形成具体的衡量指标。

在实际应用中,目标的选择一般要满足DUMB原则,即doable可行性,understandable易于理解,manageable可管理,beneficial有益的。

  • 业务策略必须能够支撑目标,满足需求;
  • 业务度量反应的是目标的达成情况,相当于KPI,所以应该具备确保有效性和代表性。

以外卖平台搜索下单模块为例:

  • 在业务目标上,用户想要通过搜索更高效地找到自己想要的外卖;平台想要提高客户搜索下单转化;
  • 基于以上业务目标;可以提出三个策略:一是搜索匹配度提升;二是感兴趣排序在前;三结果不满足时有效推荐;

那么基于以上策略,可以定出以下业务衡量指标:一是搜索到详情页的转化率;二是详情页到下单的转化率。

2.UJM模型

UJM,即User-journey-map,用户旅程地图模型。

简单来说,就是通过拆分用户使用产品的阶段性行为,从中挖掘用户的需求,从而在每个阶段确定能够提升的指标。

还是以用户在外卖平台选外卖为例:

如图可知,用户在外卖下单流程中,一般包括:搜索-浏览有兴趣的商品-付费-复购;在每个环节中,我们可以基于用户在产品的接触点,挖掘用户在每个环节产生的痛点,从而识别出产品提升的方向。

在以上两个模型的讲解中,我们可以发现OSM和UJM是两个可以相互验证的模型,可以结合使用,如图所示:

OSM能够促使我们去思考产品的重要目标,UJM能够然我们去站在用户角度思考产品UJM所挖掘的痛点和机会点,也可以反哺OSM中的目标和策略。

所以将两个模型结合,就可以帮助我们以更加全面的角度去思考,进一步帮助我们更加系统的构建指标体系。

三、指标体系的分级

指标体系本身具备分级的概念,一个目标会被不断拆解,变成多级,指标分级可以帮助我们更高效地去定位问题,不需要发现问题时再临时拆解。

通常情况下,指标层级分为三级,一级一般是公司的战略目标,二级指标是一级指标的拆解,一般是部门领导人所关心的指标;三级指标是对二级指标的进一步拆解,一般作为问题分析的重要关注点。

以下以一电商平台指标体系为例:

如图GMV被逐级拆解,变成更细粒度的指标,如果发现一级指标GMV有增长,可以迅速看一下哪个二级指标有所波动,再继续定位到三级指标;如此,我们就可以迅速定位到业务问题,便于做出反应。

总结以上,本篇讲解的内容包括:

  • 第一关键指标的重要性和选取原则:简单、即时、可执行、展示根本价值;
  • 建设方法包括OSM模型、UJM模型,同时这两个模型可以结合使用,帮助我们构建更加准确和系统的指标体系;
  • 指标体系具有层级的概念,逐级拆解指标有助于我们更高效定位问题,并确定下一步应该优化的方向。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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